Bâtir le cinquième risque #8 – La silver économie et l’expérience client

Attendu initialement en 2020, un projet de loi sur le risque dépendance a l’ambition de compléter l’Etat providence d’un volet de prise en charge du Grand Âge. Avec la crise sanitaire actuelle du COVID-19 et son impact sur les aînés, ce projet de loi prend une toute autre dimension. De nombreuses entreprises et start-ups ont déjà largement investi le secteur et proposent des produits et services qui accompagnent et sécurisent les seniors dans leur quotidien.

 

OpusLine lance une série d’articles pour comprendre les enjeux de ce secteur pour les opérateurs d’assurance et se préparer aux défis et opportunités qui vont naître de cette loi.

 

La silver économie, un secteur particulièrement porteur

Le marché de la silver économie représenterait en France cette année, 120 milliards d’euros avec des produits et services à destination des seniors répondant aux besoins économiques, technologiques et industriels liés à l’avancée en âge.

Ce marché connaît une croissance particulièrement forte ces dernières années (+6,3% par an depuis 2016).

Il est certes porté par les volumes, c’est-à-dire la croissance du nombre de personnes âgées de plus de 60 ans (+1,7% par an), mais surtout il se montre dynamique en valeur (4,6%). En effet, le panier moyen a augmenté significativement sur la période. En 2016, les seniors de plus de 60 ans consommaient en moyenne 5 781 € en produits classés dans la silver économie et 6 900 € en 2020. De belles perspectives pour ce marché, car rappelons que les seniors ont un pouvoir d’achat supérieur au reste de la population : alors qu’ils correspondent à un petit tiers de la population, ils représentent environ la moitié de la consommation en France.

L’offre est de plus en plus pléthorique et est proposée par de multiples acteurs et de nombreux nouveaux entrants.
Près de 250 startups françaises sont ainsi positionnées sur ce secteur.

 

Comment sont positionnées les startups françaises de la silver économie ?

Pour garder une certaine spécificité de la cible, nous avons exclu de nos analyses les entreprises positionnées sur les loisirs (tourisme, sport, jeux). Ce marché représente environ 20 milliards d’euros en 2020, soit un budget annuel d’environ 1 200 € par personne de plus de 65 ans.

Les 4 800 € annuels restants sont donc alloués à trois grands types de dépense : des dépenses d’accompagnement (services à domicile, aide à la mobilité…), de prévention et de suivi médical (soins à domicile, médecine à distance…) et d’habitat (notamment adaptation du logement) :

 

Quelle place occupent les organismes complémentaires sur ce marché ?

Dans une logique d’approche globale et de création de valeur, les organismes complémentaires ont mis en œuvre une offre à densité variable au sein de leurs contrats dépendance.

Schématiquement, les services s’organisent autour de trois moments : l’initialisation du contrat, l’entrée en dépendance, et la vie en dépendance.
– Bien entendu, les services à destination des personnes dépendantes constituent le cœur de valeur des offres.
– D’autres services d’informations et de prévention sont accessibles dès la souscription du contrat.
– La survenance du sinistre est aussi l’occasion de proposer des services, notamment d’informations, de conseils, de bilans de vie.

L’offre inclut aussi généralement des services à destination des aidants.
Ces services sont généralement opérés par les assisteurs et comprennent des services d’aide à domicile, d’aide à la recherche d’un logement médicalisé et d’aide à la mobilité.
Ces services n’ont pas tous la même profondeur et la même qualité et peuvent nécessiter d’être ajustés pour être pleinement valorisés.

 

Des offres à repenser ?

Si l’offre est hétérogène et si ces services ne couvrent pas la totalité des besoins, l’essentiel semble néanmoins couvert.

Nous avons mené une étude qualitative pour comprendre pourquoi les seniors boudaient ces services. Il en ressort qu’en matière de services, les seniors – et les Français de manière générale – n’ont pas le réflexe mutuelle / assureur.
D’abord parce que ces acteurs sont avant tout perçus par les Français comme des financeurs, c’est-à-dire des organismes encaisseurs de cotisations et décaisseurs de remboursements.
Par ailleurs, quatre freins sont identifiés :

Pour marquer d’avantage le secteur et les assurés, les organismes complémentaires devront donc gagner la confiance de ceux-ci, en renforçant la réactivité donnée aux demandes des adhérents, en optimisant la qualité des conseils sur les services les mieux adaptés à la situation, en simplifiant la mise en œuvre du service, et en réussissant le passage de l’intervention ponctuelle à l’accompagnement sur la durée.
Si l’offre peut être optimisée et spécialisée, c’est aussi l’expérience de l’assuré dépendant qui doit être optimisée.

 

Les 3 leviers pour améliorer l’offre et en faire un succès commercial

 

#1 Une attention personnalisée au service de l’accompagnement
En premier lieu, l’âge et la typologie de la cible ne doivent pas être vecteur pour les opérateurs de service d’une attention amoindrie sur la construction de l’offre. Bien au contraire, l’expérience vécue par les séniors est d’autant plus importante que la cible est en attente d’accompagnement et a le temps de l’apprécier et de le partager avec ses pairs ou sa sphère familiale. Par ailleurs en fonction de l’évolution de leur santé, les parcours doivent être continuellement ajustés pour correspondre au mieux à leur réalité et à leur évolution.
Les parcours doivent donc être conçus, expérimentés et améliorés pour identifier les services cœurs pour les personnes âgées. La complexité de trouver le bon mix entre Digital et Physique, l’enchainement entre les services et le niveau d’accompagnement à chaque étape exigent une étude approfondie des besoins et un design aiguisé des parcours pour correspondre au mieux aux attentes de l’individu.

 

#2 Data Addict
La Silver économie apparait être un incroyable terrain de jeu pour concevoir des modèles d’analyse de données. D’abord, il s’agit d’un secteur qui a toujours vécu en adoptant des outils technologiques pour accompagner les personnes à distance. Parmi eux, la téléassistance fait figure de pionnier dans un environnement actuel d’essor des objets connectés.
D’autre part, une analyse fine des données devrait permettre d’ajuster les parcours et l’accompagnement proposé aux évolutions de l’état de santé et du niveau de dépendance. L’expérience proposée aux séniors serait ainsi considérablement améliorée.
Enfin, le traitement des données permettra aussi l’amélioration continue des services, une meilleure détection des points de friction et contribuera finalement à un accompagnement plus efficient et sécurisant pour nos proches.

 

#3 Le Digital en appui de l’Humain et non l’inverse
Si les outils technologiques sont apparus indispensables pour accompagner le client, leur intégration doit se faire en complément du soutien humain, qui est premier. Le digital apparaît alors pertinent dans la sollicitation d’un service, le suivi à distance, notamment en ce qui concerne la donnée et la mise en relation prioritaire. L’Humain, même si c’est à distance, doit rester prédominant dans le contact primaire en constituant la proposition de valeur cœur du service. Le digital doit donc être un moyen, au service de l’humain et de son accompagnement.

 

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